フレーミング効果とは？心理学的な視点から見る情報の解釈と行動

February 19, 2024

1. はじめに：フレーミング効果とは

フレーミング効果とは、同じ情報でもその提示の仕方によって人々の解釈や行動が変わるという心理学の理論です。これは言い換えると、情報の枠組み（フレーム）が人々の意思決定に影響を及ぼす効果と言えます。この効果は広告やマーケティング、政策発表など様々な場面で利用されています。

具体的には、同じ商品でも「8割が成功する」と表現するのと「2割が失敗する」と表現するのでは、受け取る印象が大きく異なります。前者はポジティブなフレームを、後者はネガティブなフレームを用いています。

このように、フレーミング効果は情報の提示方法一つで意思決定を大きく左右します。本記事ではこのフレーミング効果について詳しく解説していきます。

2. フレーミング効果の心理学的背景

(1) フレーミング効果が生まれるメカニズム

フレーミング効果が生まれるメカニズムは、情報が「どのように」提示されるかによって、私たちの認識や判断が変わるという心理学的現象です。同じ事実でも、肯定的な表現（ポジティブフレーム）と否定的な表現（ネガティブフレーム）で提示すると、受け手の感じ方や行動が変わることが一般的です。

例えば、ある商品の成功率が「90%」と表現するか「失敗率が10%」と表現するかで、消費者の購買行動は大きく左右されます。前者は成功の可能性を強調（ポジティブフレーム）、後者は失敗のリスクを強調（ネガティブフレーム）しています。

このようにフレーム（枠組み）の違いが行動に影響を与えるのが、フレーミング効果です。

(2) プロスペクト理論との関連性

フレーミング効果は、心理学者ダニエル・カーネマンとアモス・ツヴェルスキーが提唱した「プロスペクト理論」に深く関連しています。プロスペクト理論は、人々がリスクと報酬をどのように評価し、それに基づいて決定を下すかを説明する理論です。

フレーミング効果とプロスペクト理論の関連性は、以下の表に示す通りです。

フレーミング効果	プロスペクト理論
情報の提示方法によって受け取り方が変わる	損失と利益の対比により選択が変わる

両者は、「認知バイアス」（人間が情報を不完全に処理する傾向）という共通の概念に基づいています。つまり、情報がどのようにフレーム化されて提示されるか、そして、その情報がどのように解釈されるかは、私たちの意思決定に大きな影響を与えます。

3. フレーミング効果の具体例

(1) ビジネスにおける活用事例

ビジネスの世界では、フレーミング効果は非常に有効な手段として認識されています。

例えば、商品の価格設定において「980円」と表記することで「1000円未満」というフレームを作り出すと消費者の購買意欲を高めることができます。また、商品特性を伝える際に「98%脂肪フリー」ではなく「たった2%の脂肪分」と表現すると、同じ情報でありながら消費者は後者をより健康的な製品と認識します。

さらに、営業活動においても、「この商品を購入しないと損をする可能性があります」よりも「この商品を購入すると得をする可能性があります」と表現することで、顧客の購買行動を促すことができます。これらは全て、フレーミング効果の活用例と言えます。

(2) 広告におけるフレーミング効果

広告業界では、フレーミング効果は常に重要な意味合いを持っています。消費者の購買行動を促すために、商品やサービスの特性をどのように提示するかは至上命題です。

例えば、「90%脂肪分なし」よりも「10%脂肪分含有」と表示した方が、消費者には健康的な印象を与えます。これがまさにフレーミング効果です。

表1. 広告におけるフレーミング効果の例

通常の表現	フレーミング効果を利用した表現
10%脂肪分含有	90%脂肪分なし
5%の人が失敗	95%の人が成功

以上のように、同じ情報でもその提示方法により受け取る印象が大きく変わります。これが広告におけるフレーミング効果の活用例となります。

(3) 日常生活でのフレーミング効果

日常生活においても、フレーミング効果は広く見受けられます。例えば、健康食品のラベルに「98%無添加」と表示されていると、消費者はこれを「健康的な選択」として認識しやすいです。

一方、「2%添加物含有」と記載されていた場合、消費者は否定的な印象を持つでしょう。内容は全く同じでありながら、情報の提示方法によって、消費者の認識や行動が変わるのがフレーミング効果です。

また、天気予報でも「30%の確率で雨が降る」と表現されると、「ほとんど雨は降らない」と解釈しますが、「70%の晴れ」と表現されると、「雨が降る可能性がある」と受け取ります。これもフレーミング効果の一例と言えます。

以上のように、日常生活のさまざまな場面でフレーミング効果が働いています。

4. フレーミング効果の活用方法

(1) 商品・サービスのマーケティングにおける活用法

フレーミング効果は、マーケティングにおいて有効な手法として用いられます。その一例として、商品やサービスの価格表示にフレーミング効果を活用することがあります。

例えば、「定価10,000円が今なら5,000円」という表現ではなく、「定価10,000円から50％オフ！あなたのもとへ5,000円でお届け」と表現することで、消費者に大きなお得感を感じさせることができます。

また、同じ商品でも「99%脂肪フリー」であることを強調するのと「1%脂肪含有」であることを強調するのでは、消費者の購買意欲に大きな差を生むことがあります。

これらの事例からも分かるように、情報の提示方法一つで消費者の認識や行動を大きく左右するフレーミング効果は、マーケティング戦略において極めて重要な要素です。

(2) 広告・プロモーションにおける活用法

広告やプロモーションでは、フレーミング効果を活用して商品やサービスを有効にアピールする方法があります。具体的には、同じ内容でも肯定的な枠組みで提示することで、消費者の意識や行動に影響を及ぼすことができます。

例えば、「9割が再購入！」と表現するのと「10%が再購入しない」と表現するのでは、前者の肯定的なフレーミングの方が消費者に良い印象を与えやすいです。

また、「5年保証」よりも「60ヶ月保証」の方が長さを感じさせるため、購入意欲を引き出すことができます。

このように、フレーミング効果は広告やプロモーションにおいて強力なツールとなり得ます。商品やサービスの特徴をどのようにフレームするかは、消費者の行動を大きく左右します。

5. フレーミング効果に関する重要な研究と文献

(1) 『ファスト＆スローあなたの意思はどのように決まるか？』

『ファスト＆スローあなたの意思はどのように決まるか？』は、心理学者ダニエル・カーネマンの著書で、フレーミング効果の理論的背景を詳細に解説した一冊です。彼は、我々が情報を解釈する際には「ファストシステム（直感的な思考）」と「スローシステム（論理的な思考）」の2つの思考システムが交互に作用すると提唱しています。

フレーミング効果は特に、「ファストシステム」が優先して働く状況で見られます。同じ情報でもその提示方法によって解釈が変わり、それが意思決定に影響を与えるという理論が詳細に説明されています。

以下の表は、この本から引用したフレーミング効果の具体例です。