アンカリングとは？認知心理学から見たそのメカニズムと活用法

February 19, 2024

1. アンカリングとは：認知心理学の視点から

(1) アンカリングの概念と語源

アンカリングとは、認知心理学における重要な概念で、人間が情報を処理する際の一部を司ります。アンカリングは「錨（アンカー）下ろし」という意味の英語から派生した言葉で、初期の情報（アンカー）が後続の判断や決定に影響を与える現象を指します。

具体的には、たとえば商品の価格設定において、最初に高い価格（アンカー）を提示した後に本来の価格を示すと、消費者はその価格が割安に感じる傾向があります。これがアンカリングの一例です。

また語源について、「アンカー（錨）」は船を一定の場所に留める役割があります。この概念を心理学に当てはめると、アンカリングは最初に提示された情報（アンカー）によって、我々の判断や決定が一定の方向に引き寄せられる、ということが言えます。

(2) アンカリングと認知バイアス、フレーミング効果との違い

アンカリングとは、人が一つの情報（アンカー）に引きずられ、それが他の判断や評価に影響を与える心理効果を指します。一方、認知バイアスは、情報を処理する際に特定のパターンに偏る傾向を指す一般的な概念で、アンカリングもその一つです。

また、フレーミング効果とは、同じ情報でもその提示方法によって判断が変わる現象を指します。例えば、「肉98%無添加」 vs「肉2%添加」では前者の方が評価が高くなる傾向があります。

以下の表にそれぞれの特性をまとめました。

	アンカリング	認知バイアス	フレーミング効果
概要	一つの情報が判断に影響を与える	情報処理の偏り	提示方法が判断に影響
具体例	商品の初期価格設定	群衆心理	「9割成功」vs「1割失敗」

これらを理解し、適切に活用することでより効果的なコミュニケーションが可能となります。

(3) 数値情報と意味情報：アンカーは何が有効？

アンカリングにおいて効果的なアンカーとは、何になるのでしょうか。それは数値情報と意味情報の両方になります。

まず、数値情報についてですが、これは価格や数量など具体的な数字がアンカーとして働きます。例えば、商品の「定価1万円、セール価格8000円」という表示は、1万円がアンカーとなり、8000円がお得に感じます。

次に意味情報です。これは「人気商品」「限定品」などの表現がアンカーとなり、商品の価値を高めます。これらの言葉が商品に対する期待値や印象を形成し、物事の捉え方を影響付けます。

以下に表で効果的なアンカーをまとめます。

アンカーのタイプ	具体例
数値情報	定価、数量
意味情報	人気商品、限定品

しかし、アンカリング効果は状況や個人差によって異なるため、使われるアンカーも適切に選ぶ必要があります。

2. アンカリングの具体例と活用シーン

(1) 日常生活でのアンカリング

日常生活では、知らず知らずのうちにアンカリング効果に影響を受けています。たとえば、スーパーマーケットでの買い物シーンを考えてみましょう。

通常価格1,000円の商品が「今だけ！半額の500円！」と表示されているとします。この場合、「今だけ！」というフレーズと500円という価格（アンカー）が、1,000円という元の価格を安く感じさせる効果を発揮します。これがアンカリングの一例です。

また、初対面の人を見た瞬間にその人の第一印象を決定してしまう現象もアンカリングによるものです。一度決めつけてしまった印象（アンカー）は、その後の情報に影響を与えます。

私たちの意思決定は、初めて得た情報（アンカー）に大きく影響を受けるのが、アンカリング効果の特徴です。

(2) ビジネスでのアンカリング：マーケティング、営業、人間関係

ビジネスの世界でもアンカリング効果は活用されます。

マーケティングでは、商品やサービスの初期価格設定が「アンカー」になります。これは消費者が価値判断を行う際の基準となるため、ここに高い価格を設定すると、その後の値下げが大きなインパクトを生み出すことがあります。

また、営業ではアンカリングを交渉のテクニックとして用います。初回提案時に高めの価格（アンカー）を提示することで、後の交渉で有利な条件を引き出すことが可能です。

人間関係でも、初対面時の印象（アンカー）はその後の関係構築に大きな影響を与えます。良い印象を持たせることで、相手とのコミュニケーションがスムーズに進むことがあります。

これらの活用法は、認知心理学をもとにしたアンカリング効果の理解により、より効果的な結果を引き出すことが可能になります。

(3) 株の売買でのアンカリング

株の売買でもアンカリング効果は見受けられます。投資家が購入価格に固執する現象を指します。たとえば、1株1000円で購入した株が800円に下落してしまった場合でも、投資家は何とかして元の価格まで戻って売ることを望む傾向があります。これはアンカリング効果が働いている例と言えます。

しかし、株価は常に変動し、過去の価格にとらわれることが最善の選択を阻害する場合もあります。ここにアンカリングの落とし穴があると理解できます。

【表1】株の売買におけるアンカリング効果の例

株価の初期値	株価の変動	投資家の行動
1株1000円	1株800円	元の価格まで戻ることを望む

3. アンカリングのメリットとデメリット

(1) アンカリング効果の利点

アンカリング効果の最大の利点は、意思決定や交渉において有利な立場を保つことが可能となる点です。アンカーを設定することで意思決定の基準となる価格や条件を提示し、他者の意見や判断を自身の希望する方向へと誘導することができます。

また、マーケティング分野においては、消費者の購買意欲や価格認識を影響させる強力な手法となります。初めに高価な商品を提示することにより、後から提示される同等の商品が割安感を持って認識されるというアンカリング効果を利用することができます。

以下に、アンカリングが活用される主なシーンを表形式でまとめます。

シーン	活用方法
交渉	自身が希望する条件を初めに提示し、他者の意思決定を誘導
マーケティング	消費者の価格認識や購買意欲を操作

このように、アンカリングは認知心理学の観点から人々の意思決定や行動に影響を与える強力なツールであると言えます。

(2) アンカリング効果の欠点

アンカリング効果には、以下のような欠点が存在します。

判断力の歪み：アンカリング効果は、初めに提示された情報に過度に影響を受けやすいという人間の心理的な側面を利用します。そのため、アンカーが不適切または誤った情報であった場合、それに基づいて不適切な判断をしてしまい、結果的に損失につながる可能性があります。
意思決定の困難：また、アンカーが設定されていると、他の選択肢や情報を比較評価する際にバイアスがかかり、真の価値を見失う恐れもあります。これは購入決定や投資など、重要な意思決定を行う上で大きな問題となり得ます。
誤ったアンカーの影響：アンカーが高すぎると、商品やサービスが高価に認識され、購入意欲を削ぐ可能性もあります。逆に、アンカーが低すぎると商品やサービスの価値を低下させ、売上げに影響を及ぼす可能性があります。

これらはアンカリング効果を利用する際に必ず注意すべき点で、適切なアンカーの設定と利用が求められます。

4. アンカリング効果を活用するための手順

(1) ターゲットを分析する

アンカリング効果を最大限に活用するためには、まずターゲットを精密に分析することが必要です。この過程では、ターゲットの年齢、性別、職業、趣味などの情報を集めます。

さらに、ターゲットの関心事や課題、ニーズも把握しておくべきです。例えば、ある商品を購入する際に、何を最も重視するのか、価格に対してどのような感じ方をしているのかを知ることは、有効なアンカーを設定するために重要です。

また、ターゲットがどのような情報源から影響を受けやすいのか、どのようなコミュニケーション手段が効果的なのかも理解する必要があります。

以下に具体的なターゲット分析のステップを示します。

デモグラフィック情報の収集：年齢、性別、職業、趣味等
パーソナリティ情報の収集：価値観、ニーズ、関心事等
情報取得行動の分析：情報源、影響を受けやすいメディア等

これらの情報を元に、アンカリング効果を最大化する戦略を練ることができます。

(2) アンカーを設定する

アンカリング効果を活用するためには、まず適切なアンカー（比較対象）を設定することが重要です。アンカーは、他者の判断や行動に影響を与える基準点となる情報です。

価格設定の場合、アンカーは通常、商品やサービスの元々の価格や、競合他社の価格などになります。この価格を見た消費者は、自動的にこの価格を基準にして、その後提示される価格（例えば、セール価格）を評価します。

以下にそのプロセスを簡易的に表で示します。

ステップ	内容
1	目標商品の元々の価格（アンカー）を提示
2	消費者がアンカーを基準に意識
3	セールや割引の新価格を提示
4	消費者が新価格をアンカーと比較し評価

このように、アンカーを適切に設定することで、消費者の意識や行動、判断をある程度導くことが可能となります。

(3) 代替価格を用意する

アンカリング効果を活用するためには、アンカーとなる価格に加え、代替価格の設定も重要です。これは、提示価格（アンカー価格）と比較対象となる他の価格（代替価格）を用意することで、消費者が価値判断を行いやすくするというものです。

例えば、ある商品の価格が1,000円（アンカー価格）である場合、同等の商品が他店で1,200円で売られていると知った消費者は、1,000円の価格がお得と感じるでしょう。ここで1,200円が代替価格となります。

このように、アンカー価格と代替価格を巧みに設定することで、消費者の購買行動に影響を及ぼすことが可能となります。ただし、値段設定は公正かつ適正である必要があります。

(4) アンカーを顕在化させる

アンカリング効果を最大限に活用するためには、設定したアンカーを顕在化させることが重要です。ここでの「顕在化」とは、アンカーを相手が明確に認識できる形にするという意味です。

具体的には、商品の価格を表示する際に「定価10,000円のところ、今日限りの特別価格5,000円」といった形でアンカー（ここでは「定価10,000円」）を最初に提示し、その後に実際の販売価格を示すことで、消費者に大幅な値引きを感じさせ、購買意欲を刺激します。

また、このアンカーの提示方法は、会議や交渉でも有効です。例えば、「以前同様のプロジェクトでは予算が500万円かかったが、今回は工夫を凝らして予算を300万円に抑えることができる」といった具体的な数字を提示することで、相手に予算削減の大きさを理解させることができます。

以上のように、アンカーを顕在化させるプロセスは、アンカリング効果を引き出す上で欠かせないステップとなります。

(5) アンカリングの効果を測定する

アンカリングの効果を正確に把握するためには、その効果を定量的に測定することが重要です。例えば、営業活動におけるアンカリングの実施前後で取引成立数や平均取引価格の変化を観察することは一つの方法です。

さらに詳しく測定する方法としては、A/Bテストがあります。これは、例えば同じ商品を異なる価格で提示し（アンカー設定の有無）、どちらがより売上へと繋がったかを比較する手法です。

下表にA/Bテストの例を示します。

テスト	商品価格	売上数
A（アンカー無し）	¥10,000	100個
B（アンカー有り）	¥15,000 (割引後¥10,000)	150個

測定結果からは、アンカリングが消費者の購買意欲や価格認識に影響を与えていることが理解できます。これにより、より効果的なアンカリングの活用法を模索することができます。

5. アンカリング効果の活用における法的注意点

(1) 誇大広告・不当な二重価格表示を避ける

アンカリング効果を活用する際には、法令や倫理を遵守することが必須です。特に、誇大広告や不当な二重価格表示は避けなければなりません。

誇大広告は商品の性能や効果を過大に表現し、消費者を誤認させる行為です。例えば、「99%の人が満足した」というような証明が難しい数値を使うことは法的に問題となります。一方、不当な二重価格表示は、実際の取引価格を高く見せるために高いアンカー価格を設定する行為です。たとえば、実際の販売価格が1万円であるのに対して、アンカー価格を3万円とし、大幅値引きをしているかのように見せることも法的には許されません。

これらの行為は消費者保護法等に抵触する可能性があります。アンカリング効果を活用する際には、適切な情報提供と透明性を保つことが重要です。

(2) 透明性を確保する

アンカリングを利用する際の重要なポイントは、透明性を確保することです。これは消費者に対する公正な情報提供、そして企業の信用性を保つために必要なステップです。

具体的には、アンカー価格（基準となる価格）の設定において、その根拠や基準を明示することが求められます。例えば、製品の原価、品質、他社比較など、アンカー価格の妥当性を示す情報を提供すべきです。

また、アンカリングを使用して割引価格を提示する場合には、元の価格と割引後の価格を明確に表示し、消費者が比較しやすいようにすることも大切です。

これらの透明性を確保する工夫を行うことで、消費者への信頼を広げ、長期的なビジネスパートナーシップを築くことが可能になります。

6. アンカリング効果の活用事例

(1) メーカー希望小売価格

「メーカー希望小売価格」とは、製造業者が提案する商品の標準的な売り価格のことを指します。これは、一種のアンカリング効果を引き出すための手法となります。

例えば、商品Aのメーカー希望小売価格が5,000円とされているとします。消費者はこの価格を頭に入れることで、その後の価格交渉や値引きが行われた際に、この5,000円が基準（アンカー）となります。

具体的には以下の表のような状況です。

商品A	メーカー希望小売価格	実際の販売価格	消費者の感じる価値
無印	5,000円	4,000円	1,000円のお得感

このように、メーカー希望小売価格はアンカリング効果を引き出し、消費者にお得感を与えるための有効な手段となるのです。

(2) 電子機器の価格設定

電子機器の市場では、アンカリング効果の活用が見られます。新製品が市場に投入される際、高額な価格（アンカー）が設定されます。その後、消費者がその価格に慣れたタイミングで割引を行うことで、より魅力的な価格と感じさせます。

例えば、以下のようなパターンがあります。

【表1】電子機器の価格設定例

新製品発売時	1ヶ月後	3ヶ月後
10万円（アンカー）	9万円	7万円

このように、初めの高価なアンカー価格を設定することで、その後の値下げが大きな割引と捉えられ、購買意欲を高めることができます。しかし、誇大広告や不当な二重価格表示は法律で禁じられているため、適切な利用が求められます。

(3) SaaSビジネス

SaaSビジネスでもアンカリング効果は活用されます。例えば、定額制のソフトウェアサービスでは、多くのプランが用意されています。エンタープライズプラン（高価格）を一番初めに提示することで、その他のプラン（低価格）が引き立たせられ、比較的リーズナブルに見える効果が期待できます。

【表1. SaaSビジネスのプラン例】

プラン種類	価格
エンタープライズプラン	¥10,000
プロフェッショナルプラン	¥5,000
ベーシックプラン	¥2,000

この戦略は消費者の価格感覚にアンカーポイントを設け、購入意欲を喚起します。上手にアンカリングを利用すれば、ビジネスの売上向上につながるため、SaaSビジネスを始めとした多くの業種で活用されています。

7. アンカリング効果に影響を受けやすい人、受けにくい人とは？

アンカリング効果は誰もが影響を受ける可能性がありますが、特に影響を受けやすいのは情報に対して不確実さを感じる人や判断を急ぐ傾向のある人です。一方で、アンカリング効果に抵抗力のある人とは具体的に以下のような特性を持つ人のことを指します。

特性	説明
経験豊富な人	過去の経験から自己判断に自信があるため、アンカーの影響を受けにくい
深い知識を持つ人	専門的な知識を持つことで、情報の妥当性を自己判断できる
計算力のある人	アンカーに対する反応を抑制し、客観的な評価ができる

情報へのアクセスや時間を十分に確保すること、そして自分自身の判断力を磨くことが、アンカリング効果から自分を守るための重要なポイントとなります。