「選択肢過多効果」とは？消費者行動に大きな影響を与える心理現象の解説

1. はじめに

選択肢過多効果とは何か

選択肢過多効果とは、選択肢が多すぎることによって生じる消費者の行動に対する心理的な効果を指します。具体的には、商品やサービスの選択肢が増えることで消費者の決断が難しくなり、結果として購買行動が減少するという現象です。これは一見、選択肢の多さが購買意欲を高めると思われがちですが、実際には逆の効果が現れます。

例えば、ある調査では、ジャムの種類を24種類提供した場合よりも6種類提供した場合の方が購買率が高かったという結果が出ています。これが選択肢過多効果の一例で、選択肢の数が多すぎると消費者は選べなくなり、結果的に購買行動を控えることになるのです。

2. 選択肢過多効果の心理学的背景

認知バイアスと選択肢過多効果

選択肢過多効果は、認知バイアス（思考の歪み）の一種と考えられています。私たちは日々の生活で多くの選択を行っており、その中で有意識や無意識に様々なバイアスが働いています。

認知バイアスの一つである「選択肢過多効果」は、選択肢が増えるとその全てを比較し判断することが困難になり、結果として決断を避ける傾向にあるという現象です。例えば、商品が多数陳列されているスーパーマーケットでは、選択肢が増えるほど消費者の購買確率が下がるといったデータが存在します。

次の表では、商品の種類数と購買確率の関係を示しています。

商品の種類数	購買確率
少ない	高い
多い	低い

選択肢過多効果は意思決定に大きな影響を与え、マーケティングや商品開発、店舗運営など様々な場面で重要な考慮点となります。

意思決定における選択肢の役割

選択肢は我々の意思決定に大きな影響を与えます。一般的には、選択肢が多いほど、自分に最適なアイテムを見つける可能性が高まります。しかし、選択肢が増えることが必ずしも良いとは限らないのが「選択肢過多効果」です。

例えば、アイスクリームの味を選ぶとき、5種類から選べるとしましょう。選択に迷うかもしれませんが、自分の好みに合う1つを見つけることができるでしょう。しかし、もし50種類から選ぶとなると、情報が溢れてしまい、意思決定が困難になる可能性があります。

このように、選択肢の数が増えると、その中から1つを選ぶのが難しくなります。これは「選択肢過多効果」の一例であり、消費者行動に大きな影響を与える心理現象と言えます。

3. 選択肢過多効果の現象

商品選択における選択肢過多効果

選択肢過多効果は、商品選択においても見られる現象です。スーパーマーケットやオンラインショッピングサイトなど、多種多様な商品が並ぶ場所では、消費者がどの商品を選ぶべきか混乱を生じることがあります。

例えば、シャンプーの売り場を考えてみましょう。無数のブランド、種類、特性（抗ダンドラフ、ボリュームアップ、ダメージケアなど）の中から選ぶことは、消費者にとって困難な場合があります。選択肢が増えれば増えるほど、消費者は最適な選択を下すことが難しくなり、購入を見送ることさえあります。

これが選択肢過多効果です。商品の選択肢が多すぎると、消費者は選択を遅延させ、最終的には購買をやめてしまう可能性があります。この現象を理解し、適切な対策を講じることで、購買意欲の低下を防ぐことができます。

実際の事例から見る選択肢過多効果

実際の選択肢過多効果の事例としてよく引き合いに出されるのが、スーパーマーケットのジャム売り場の実験です。あるスーパーマーケットで、ジャムの種類を24種類から6種類に減らしたところ、実は購買率が大幅に上昇したという驚きの結果が出ました。

以下にその詳細を表で示します。

ジャムの種類	試食者数	購入者数
24種	145人	31人
6種	104人	40人

これは、選択肢が多すぎると消費者は選びきれずに購入を見送ってしまうが、選択肢が適度に限られると決断がスムーズになり購買につながる、という選択肢過多効果を端的に示した例といえます。

4. 選択肢過多効果が購買行動に与える影響

購買意欲の低下と選択肢過多効果

購買意欲の低下は、選択肢過多効果が商材に与える一つの影響です。一見、商品選択肢が多いほど消費者にとっては利便性が高まるように思えますが、実際には逆の結果をもたらすことがあります。

消費者は選択肢が増えると、それぞれを比較検討するための時間やエネルギーが増大します。その結果、決断を遅らせたり、最終的に購入を見送ったりするなど、購買意欲が低下する傾向にあります。

具体的な例を挙げると、以下の表1に示すように、商品の種類が10種類のときと30種類のときで、消費者の購入率は大きく変動します。

【表1】

商品の種類	購入率
10種類	60%
30種類	40%

上記のように、選択肢が増えることで消費者は選択肢過多に陥り、結果的に購買意欲が低下してしまうのです。

商品による購買行動の違い

選択肢過多効果は商品の種類によっても購買行動への影響が異なります。

具体的には、品質が明確に比較できる「商品項目の多い商品」（例：パソコン）と、個人の好みが強く出る「商品項目の少ない商品」（例：アート作品）で選択肢過多効果の現れ方が変わります。

商品の種類	選択肢過多効果の影響
商品項目の多い商品	比較や選択が困難になり、購買を避ける傾向
商品項目の少ない商品	個々の商品の比較が困難で、結果的に選択肢が増えると混乱し、購買を避ける傾向

したがって、商品の特性を理解し、適切な数の選択肢を提示することが重要です。

5. 選択肢過多効果の対処法

商材数の調整と選択肢過多効果

選択肢過多効果は、消費者が多くの商品から選べる状況が逆に選択を難しくし、行動を停滞させる心理現象です。これを防ぐためには、商材数の調整が必要となります。

具体的には、商品の種類やバリエーションをあまりにも多く展示してしまうと、消費者はどれを選んでいいのか混乱してしまいます。その結果、購買意欲が失われる可能性があります。

そのため、商品の数を適切に制限し、消費者が迷わずに選択できるよう配慮することが重要です。例えば、似たような商品は一つのカテゴリーにまとめ、シンプルに分類することで、消費者が比較しやすくなります。

また、定期的な商材の見直しも有効です。商品の売れ行きや顧客の反応を元に、不必要な商品を排除し、より魅力的な商品を選択しやすくすることが求められます。

打開策としての商品レイアウトや提示方法

選択肢過多効果に対する打開策として、商品のレイアウトや提示方法の工夫があります。まず、商品のレイアウトでは、選択肢をカテゴリー分けし、視覚的に整理することが重要です。これにより、消費者は自分が探しているアイテムにたどり着くまでの選択肢を減らすことができます。また、目立つ位置に定番商品や人気商品を配置することも効果的であると言われています。次に、提示方法では、適度な数の商品を一度に表示し、他の商品は「もっと見る」等のボタンを使って隠す方式が有用です。これにより、同時に多くの商品を比較することから生じるストレスを軽減することが可能です。

以上のような方法により、選択肢過多効果による消費者の購買行動へのネガティブな影響を最小限に抑えることができます。

6.まとめ

選択肢過多効果による消費者行動の影響と対策

選択肢過多効果は消費者の購買行動に大きな影響を及ぼします。具体的には、選択肢が増えると消費者の購買意欲が低下し、最終的には購買行動自体が減少する場合があります。これは、選択肢が多すぎると消費者が選択を遅延させたり、選択から逃れる傾向があるからです。

しかし、この効果を軽減する対策も存在します。例えば、商品の数を適切に調整したり、商品をカテゴリー別にレイアウトすることで消費者の選択作業を支援します。また、明確なレコメンデーションや高評価商品の提示も有効です。

以下に、選択肢過多効果の対処法を表にまとめます。

対処法	効果
商品数の調整	選択肢を絞り込むことで消費者の選択負荷を軽減
カテゴリー別のレイアウト	商品を分類することで視覚的に選択を容易に
レコメンデーションの提示	消費者の選択をガイドし、決定を促進

これらの対策により、選択肢過多効果によるネガティブな影響を最小限に抑えることが可能です。